举一个最新的例，南非世界杯期间奇瑞汽车请来大牌足球明星梅西来代言旗下一款轿车，就是极其失败的案例。

“大卫奥格威说过，‘除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意’。可见，创意是广告的生命，没有的创意，广告注定失败…”

在这个失败案例中，最大的受益者就是梅西，他轻松摆几个POSE，就赚到了远远超他的付的酬劳。如果广告人鼓动广告主盲目的找大牌明星代言人，非但是不专业的，简直就是毫无职业德。”

我好整以暇的说：“广告当然需要好的创意，但是你对奥格威名言的理解，却有些偏差。好的创意，不见得有很的艺术，只要能达到促销售和提品牌价值的效果，就是好的创意，当然在保证广告效果的前提下，如果能把广告拍得很，那就是锦上添了。”

林伟华自矜的一笑：“伟大的创意，必须有妙的构思，有匠心独运的设计，有隽永悠远的涵义，可以让观众耳目一新，回味无穷。

坦白讲，如果把一辑广告片拍成一经典的艺术片，简直就是广告人的渎职，广告主的噩梦…”林伟华冷笑着打断我：“那你的意思，广告不需要好的创意了？”

我淡淡一笑：“谈不上吧。你刚才是说，广告最重要的因素是创意？”“难不是吗？”“我觉得未必。广告最重要的因素，当然是产品本。试问如果产品很差，就算你创意再好，广告制作再良，最终还不是以失败告终？”

凡是艺术的东西，不能趋于功利，否则就于俗气，而广告偏偏需要很的功利，广告的目的就是要促销售，提品牌的价值及认知度。

你没见史玉都转网游去了吗？所以，对厂商而言，这个广告的创意的确很好，实际上，我认为这个广告算得上是现代广告史上的一个经典案例。”

“你这是取巧。产品当然重要，但我刚才的意思是，在产品不变的前提下，广告成功与否，取决于创意的优劣。”“这样说倒也在理。那我想问你，你觉得什么样的创意才称得上伟大、优秀？”

既然如此，它以很多广告人鄙视的恶俗广告，以密集投放的方式成功促了销售，又有何不可？没错，它的品牌誉度谈不上如何，但那本来就不是厂商关心的目标。

怎样？”林伟华叫住了我。“也行。”我一笑，便在舒慧对面坐了下来。她跟我对视一，波笑，好像是等着看好戏一般。

广告90%的预算都在代言费上面了，在广告制作、渠投放上面的费用少得可怜，来的广告效果完全对不住额的投。

“苏先生，你的观跟我们韩教授有异曲同工哎。韩教授也说过，现在广告人的一个误区就是一味追求广告的而牺牲了品牌真正的诉求。那你觉得我们以后广告这行，还有什么需要注意的？”一个舒慧的室友兴致的说。

更重要的是，奇瑞汽车的中低端形象跟梅西足坛星的形象毫不匹，指望靠梅西的偶像效应来拉动销售、提升品牌形象是不现实的，没有任何一个人会相信梅西真的会把奇瑞作为座驾，所以要买奇瑞车的顾客，不会是因为喜梅西才买，而喜梅西的球迷，也不会因为喜他而去买一辆奇瑞。

我听得无聊的打了个呵欠。这小声声说分享心得，实际上就是他一个人在侃侃而谈，喋喋说教，难怪史雯雯不待见他。林伟华见我一副不以为然的神，笑问：“苏先生是不是有不同的看法？”

其中最危险的，是对大牌明星的迷恋，动不动就用七位数、甚至八位数的额酬劳请来大牌明星代言。这纯粹是对广告主的市场推广预算的极大浪费，因为大分的明星代言，并没有带来预期的广告效果。

这样的广告，本就是一件的艺术品，让人留恋不已，”不可否认他的文采的确不错，讲话也有些平，围观的同学们颇有几个认同的，然而我却哂：“广告的本质是商业行为，跟艺术的质天然格格不。

“照你这么说，难脑白金的广告创意也算得上好吗？”林伟华的一个室友忍不住嘴。我看看那位涨红着脸的男生，笑：“广告是为产品而生的。脑白金算不得上是多好的一个产品，不要说成百年品牌，便是再火十年也有难度。厂商的目的很简单，就是赚快钱而已。

我认得她正是我第一次跟舒慧吃饭时在场、还跟我说过几句话的那个胖女生。我朝她笑了笑，本想就此打住，却发现舒慧也正扑闪着一双目期盼的看着我呢，便接着说：“我觉得现在广告业有一些很危险的倾向。